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汽车产业未来的市场格局将如何
2016年09月19日 09:09:11 来源: 搜狐汽车 编辑:张迅

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导读:现在越来越专业化的汽车行业,将通过整车厂、零部件商及销售服务商这三个主线、六大业务形成未来整个大汽车行业的竞争格局。在技术进步引领的时代变革中,推动汽车行业整体发展的是行业组织、是营销、是市场、是生态闭环。

一、未来的汽车产业会变成什么样?

汽车行业正在变得不同。新能源、智能化、网联化的出现,互联网企业的加入、消费者对所有权的逐步放弃、共享经济和工匠精神等的盛行,这些众多媒体广泛宣传的热词,可能都在使汽车行业变的不同。

但,这不是本质!本质的问题在于,汽车行业正在变得越来越专业化。

过去的整车制造厂正在变成整车方案提供商,一方面向上,无所不用其极的以“消费者为中心”使整车厂越来越将能力集中在对市场的细分、挖掘和把握上,并将包罗万象、千差万别、具体而微的消费者需求完美转化成具体的产品和服务细节;另一方面,没有市场洞察能力的整车厂则向下沉,变成纯粹的代工制造商。

过去的零部件供应商正在变成汽车解决方案提供商,一方面根据整车厂从消费市场抽象出来的模型,提供零部件以及相关的交钥匙方案,同时负责汽车使用后的后装业务以及维修保养和增值业务;另一方面,随着物联网与智能化的渗透,提供汽车智能应用的内容供应商也将崛起。

过去的销售和服务商,正在逐渐集合成出行服务解决方案提供商。从短期的出租业务到中期的租赁业务,再到全生命周期的卖车业务,他们像银行提供理财产品一样推出各种类型的出行产品,再打包卖给有各种出行需求的人们。

这三大线条,六大业务类别就是未来整个大汽车行业的竞争格局。

专业化分工变得更加明确,既是工业社会发展的必然趋势,也是经济效率和消费者价值提升的必然要求。这种分工既来自于我们在《通往智能化时代》中提到的智能化时代的战略布局,也来自于技术进化速度的加快及行业供应链管理方式的变革,更来自于越来越刁钻的消费者需求和互联网行业带来的“以消费者为中心”的理念。技术的变革,组织管理方式的变革、消费者需求变革、商业文化和商业模式的变革交织在一起,汽车行业沿着工业革命以来的专业化道路正在发生全新的革命,这一切虽然由技术引发,但变革的深度却远远超越技术本身。

与专业化变革相伴而生的是开放化变革以及市场格局的变化。专业化要求各环节必须加强合作,开放既是互联网时代的流行风尚,也将成为行业发展的效率提升器。消费者要求的多样化,使得从各个角度满足消费者需求的厂商均能分享市场,迅速多变的“以消费者为中心”的订货要求,使得零部件、解决方案供应商、代工商均需要快速响应,各个环节的竞争都在加强,原有的寡头垄断竞争式汽车市场格局逐步转化为竞争更充分的垄断竞争市场格局。

在这场变革中,各个参与者都在争取自身的未来地位。

零部件商和掌握技术与内容的互联网企业,依据技术优势,积极切入“汽车解决方案供应商”的角色,不断推出各种软、硬件产品;销售服务商、销售服务型互联网企业以及拥有销售服务渠道的整车企业,不断整合资源,积极切入出行解决方案供应商的角色;在互联领域打拼日久,深谙“以用户为中心”之道的互联网企业,纷纷开始进入造车领域,力图以对消费者的把握,成为出色整车方案提供商。

在代工商这个领域一分为二,一面是富士康联合腾讯正在通过大数据和智能化有目的的积极布局,另一面是众多传统整车厂,正在无意识的滑入代工的深渊……

二、谁在推动汽车行业变革

技术带来了新的变革,但对于汽车行业,技术从来都只是引领者,推动变革的中间力量另有其人。

回顾百年汽车行业史,在机械的森严壁垒下,汽车行业的核心技术一百年来从未发生过实质性的变化。老牌整车企业和零部件企业垄断核心技术,跟随者无限逼近,却永远无法超越。行业价值链从零部件到整车,从整车到经销商,层层传递严格衔接。

整车企业在百年历练中积累的主要内容是供应链管理,是成本控制,是生产组织方式,是全面质量管理,是品牌美誉度,是细分市场识别和针对性产品设计。所以到目前为止汽车史上的几次为人熟知的大变革往往与技术无关。

福特推动汽车产品的大规模生产,靠的是作为组织管理生产方式的流水线作业,日本汽车名扬天下的背后是丰田的精益管理;石油危机时代日本车对美国的逆袭,靠的是紧抓了当时高油价下小排量对消费者吸引力等等。一直以来,汽车整车领域的关键能力都在于资源整合和市场识别。

而在最新融入汽车,隶属于电子信息技术的智能网联领域,技术上的变革对消费者来说感受并不强烈。一方面,摩尔定律促使半导体硬件迅速革新,电子产品的计算能力以指数级增强。

相关技术的革新速度亦是不遑多让;另一方面,互联网商业模式以消费者为中心的逻辑,让直面消费者的供应商拼命寻求给用户提供高体验的产品。于是,互联网与电子器件的市场上呈现了这样一种局面——

在技术层面,任何技术革新都会迅速被新的技术革新所颠覆;在消费层面,最新、速度最快、体验最好的技术会迅速被普及成产品的标配。

在软件层面,为了使软件产品能真正的发挥价值,获得利益,相应平台和硬件被迅速以免费或低价的方式普及化(典型的就是微信)。

在这样的背景下,技术革新所形成的壁垒正在快速消失,硬件商的利润被迅速摊薄。高科技不再是竞争优势,而是成了最基础配置,关注体验的设计、应用、营销连同情感功能爆棚的产品被打包成“服务”深深的打动消费者,产品竞争的核心发生了改变。只做变革级技术准备,而不做变革后准备的商家反而成为市场竞争中的被淘汰者。

威尔杜兰特在总结欧洲哲学史时曾说,伏尔泰以乐观主义开辟的欧洲启蒙运动,还需要康德的理性批判方成就雄健的思想。汽车行业也是这样,技术进步引领的时代变革,还需要组织管理与商业模式的跟进,方成就完整的新体系。

而今天这些“技术后”变革正在悄然发生:

(一)行业组织:变快的汽车行业

2008年以来的新一波互联网产业化兴起于以电商为代表的消费品行业,其后逐步向服务领域蔓延,其克敌制胜的法宝就是消除中间环节、消除信息不对称,将整个交易过程毫无隐瞒的呈现给消费者,使利润无法再通过灰色环节获得,从而市场竞争只能变成无所不用其极的以更快的速度给消费者提供更优质、更低价、更高体验的产品和服务,这就是互联网行业“以消费者为中心”的由来。

而互联网行业实现以“消费者为中心”的核心办法,正是迭代创新。从需求定义到第一代产品,收集消费者反馈,不断改进原有产品,不断满足个性化需求,不断积累流量;依据巨大的流量,再推出新的产品,相互促进,形成生态。

现在,随着市场从增量竞争进入存量竞争时代,汽车行业对消费者的关注度正在提高。伴随互联网企业的加入,“以消费者为中心”组织资源已经成为未来汽车行业发展的共识。而新兴的互联网造车企业正在践行这一理念,并不断带领整个产业链发生变革。从针对消费者而言,无论乐视、Future mobility还是蔚来汽车或者车和家在造车上都表达了要切中消费者需求的发展方向。而已经动工的蔚来汽车,不但多次强调自身“用户企业”的定位,而且为了更高速度和更好的将消费者需求转化为产品,正在放弃传统企业从技术定义到层层审核再到供应商招标的发包过程,他们直接邀请供应商参与研发;新建工厂不再使用大量工人,而变成了以身兼数职的智能机器人为核心,新的企业放弃传统企业层级复杂的官僚组织,研发人员变得像互联网企业一样,通宵达旦的加班,发挥“工程师”精神。

这些点滴的变革,加快了研发的速度,新型整车企业开始要求合作者快速提供专门针对消费者的零部件和解决方案。

零部件企业的技术研发速度开始加快,过去几十年都可用的零部件,随着市场的催逼开始快速迭代更新,“慢”技术革新的汽车行业开始向“快”技术革新变化的电子产品方向靠拢。

汽车行业百年相传的制造商主导零部件供应商,将汽车卖给车主使用的产业结构,正在向整车制造商、汽车解决方案提供商以及出行解决方案提供商的三足鼎立局面转化。

制造商专司研究市场,定义符合市场需要的车型,零部件商不仅提供零部件同时负责提供指定车型的解决方案,出行解决方案提供商作为服务方,为广大客户提供出行服务。汽车行业过去的慢,是因为这个行业并没有以消费者为中心,寡头竞争的壁垒令其可以慢慢的长期的获利。现在,搅局者来了,他们开始关注消费者,关注市场,开始围绕变动不拘的消费者的好恶变化产品,为了做到这些他们颠覆了汽车行业多年使用的供应链管理方案,带着上端零部件供应商,配合下游的出行解决方案提供商,引领汽车行业进入快速变化的潮流之中。

(二)营销:消费被拉长

互联网造车企业正在使用全新的营销和品牌策略,并将情感与价值观植入产品,使消费不仅为了产品功能,更是为了一个有其思想核心的商品拜物教。

特斯拉最为典型。

在价值传播上,特斯拉让媒体把Elon Musk包装成钢铁侠,通过Musk本身去讲故事。大量的名人、政客、影星、企业家作为自己的第一批客户,并通过他们在社交媒体上引发讨论。特斯拉注重口碑的推动力,重视让用户在社交媒体上分享驾车体验,采用很多互联网营销方式。公众面前成功树立起了一个高端,时尚,创新,革命的汽车产品形象。在实际购买过程中,特斯拉放弃了传统经销商的售车模式,采用体验型专卖店模式,不仅维护了自身高端的形象,还成功的将消费行为变成一次愉悦的次服务和体验。由此,消费本身被拉长,被放宽了,原先集中于产品功能领域一点一时的交换行为,被赋予了更多的意义。消费变成了一次身心愉悦的场景体验,购买行为变成了一次高端俱乐部的会员认证,从此获得了拥有、享受和表达最前沿价值观与文化的快感。

现在,越来越多的互联网造车企业意识到将原有的点状消费行为,拉长成服务和体验,再放宽成文化与价值观所带来的吸引力和客户忠诚,从而不断的去营造这样一种氛围。和谐富腾、乐视汽车、蔚来汽车相继宣布的高端汽车计划及绿色出行理想;Future mobility、Faraday Future、蔚来汽车不断透露的全球高端人才的加入计划;阿里造车、乐视造车充满理想、情怀及颠覆性气质的产品发布会;甚至连选址,乐视都会选在有着干将莫邪“铸剑”文化的莫干山。汽车行业正在向互联网与电子产品靠拢,产品正在变成一种文化,消费正在变成一种宗教。

(三)市场:寡头市场向垄断竞争进化

过去我们判断汽车市场将随着市场竞争的加剧变得集中化,但现在来看,正在集中化的只是生产企业,汽车整车方案提供者正在变的更多,更不集中。整车领域寡头垄断式的市场格局随着互联网造车企业的加入正在变得竞争激烈。而究极关注消费者需求的互联网造车企业,正在以差异化的产品,将这种市场竞争格局慢慢的引至垄断竞争市场的方向。

在寡头垄断市场上,产品同质化程度较高,市场竞争需紧盯竞争对手,胜过竞争对手,就获得了更多的市场机会,这是传统汽车行业的竞争办法,找标杆,分析竞争对手,不需要产品足够优秀,只要比竞争对手做的好就能取胜。

但是在垄断竞争市场上,产品以差异化为主,赢得市场的主要手段是切中消费者需求,打动消费者痛点,获得消费者认同。不去以最卓越的品质和服务满足消费者需求,就无法获得市场;做市场的跟随者,亦步亦趋的重复别人的道路,就只能失去相关细分市场。对竞争对手的对标正在逐渐失去意义,对消费者的对标才能使企业立于不败之地,这是互联网造车企业的做法。

(四)也造生态

在上篇中,我们介绍过生态圈的含义,简而言之,即围绕企业核心平台,业务链层层促进又层层反哺的完整闭环。生态圈源自于互联网思维,但并不一定需要使用到互联网这一工具。上汽以通用五菱为核心产品占据流量,又将流量转化为其宝骏,荣威的用户是一种生态圈;车和家以小而美的SEV产品入手圈流量,其后将流量转化为通用型SUV的用户也是一种生态圈。蔚来汽车虽然不提生态圈,但是其汽车产品与易车的互动本身就是不言自明的生态圈;乐视即使建造汽车生产厂也不忘布局其内容和应用平台;阿里、百度、腾讯更是每一步都在谨慎的或为完整生态中的其他业务铺路,或为行业未来的远景计划落子。互联网时代,整合资源进行生态圈竞争,已经成为拥有或控制多项资源的企业必备策略。

/文章来源:虎嗅

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责任编辑:王春杰

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